2017年有些都市报已“零广告”，这家都市报却实现广告增幅18%，他们是怎么做到的

Original 2018-03-02 敬请关注 报业转型

记得上次晚报都市报总编辑年会上，有都市报社长提出“要做好都市报广告清零的打算”，短短两年间，这样一个不祥预感在一些都市报成为现实。商业广告已成为都市报的“稀客”。

无论你小冰、小明、小娜、AI、AR、VR、MR、区块链、直播、视频、无人机、中央厨房玩得再炫，都不如真金白银的广告增幅来得务实。《报业转型》特别推荐《半岛都市报》全媒全案营销转型的案例，他们将新媒体当成提高报纸广告竞争力的利器，而不是“花架子”。

2016年以来，半岛都市报社从观念更新、创意策划、力量调整、体制变革、机制创新五方面改革创新流程再造，全方位推进全媒全案营销转型。上半年改革到位，下半年广告止跌回升。2017年广告更是月月逆势飘红，刊登较上年增加18%；其中新业务占比两成左右。利润同口径增加2868万元。

整合资源创新机制，典型案例带动

实现全媒全案营销转型，必须打通环节整合资源，创新机制转变观念。

着眼于此，2016年报社针对全新传媒竞争态势和客户需求变化，打破部门壁垒，组建了集行业新闻采访、专刊编辑、新媒体运营于一体的八大行业全媒体中心和全媒体策划中心，以及一体化统筹报网端微内容发布和平台互动的全媒体指挥中心和采编系统，并且不断充实加强全媒全案策划营销力量，调整优化考核奖励办法。

为打破坐门等客的经营惯性，以创刊十七周年社庆为契机,率先打造全媒全案营销案例，带动全员观念转变，创意策划的“干掉线上·首届半岛粉丝节”系列活动,通过悬念不断高潮迭起的全媒造势和全案执行，带动2016年8月份广告刊登同比增幅9.9%，实现了 44 33995 44 14988 0 0 2738 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 2939告连续27个月大幅下滑以来的首次月度正增长。

为突破重点行业，经过十几次调整优化的随珠·和壁房产营销方案在半岛全媒体独家投放仅三个月，就撬动客户销售回款27亿元，并带动该客户2017年广告投放比上年翻了一番，该企业总经理赞叹“仅你们的策划方案就值100万元”。

2017年全媒体各行业中心全案全媒营销案例全面开花，仅房产全媒体中心签订的全案全媒合同额度就占到该中心全年刊登额的一半以上，带动该中心广告同比增长52%。甚至连一个只在全国投放电视台的客户，也破天荒把额度可观的广告投给了半岛都市报。

在此基础上，半岛都市报全力培育新媒体集群，调整优化报纸发行结构，形成了集文图、影像、音视频、VR、小程序等十八般武艺于一身、用户规模超过1800余万的全媒体生态圈；仅半岛官方微博粉丝就达到820万，报纸阅读率最高的青岛进出港航班更是密集发行半岛都市报3万余份。这些都有力保障了全媒全案营销的营销效果。

策划开路创意造节，打动客户的“撒手锏”

创意策划直击痛点，有力撬动了重点行业广告投放。

以金融广告为例，年底基本投放完毕，但去年12月下旬金融全媒体中心独家创意策划的首届山东金博会，短短三天却吸引来参展金融机构100多家，凭空增收数百万元；2017年第二届山东金博会收入再创新高。

健康全媒体中心通过“三七养生节”“灵芝养生节”“健康减肥月”等创意造节活动，带动广告连续两年同比增长35.5%。教育行业通过30多个涵盖各个年级、入群人数超万人的“半岛帮”家长群点对点传播，形成了名校和培训机构追着签约战略合作局面，带动2017年广告刊登增长88%。

旅游全媒体中心通过“母亲节满城尽飘金丝带”、国际海参节等创意造节活动，带动2017年广告增长8%。汽车全媒体中心通过为各类车展量身定做并在执行中不断调整优化全媒全案营销方案，2017年广告刊登同比增长31.72%，仅“冬季车展”创收接近该中心收入额度的一半。

尤其值得一提的是，2017年精心策划的第二届半岛粉丝节系列活动，撬动8月份报社广告同比增长40%，9月份同比增长26%。

全媒传播全案执行，强化营销效果“独门利器”

由半岛都市报独家策划、全程执行的首届“灵山玫瑰节”，调度统筹报网端微近十个部门，前后持续一个多月，先后策划组织了食神大赛、花香报纸、花海瑜伽、开幕式、民俗演出、农产品展、书画大赛、“我为灵山代言”大赛等十余项精彩纷呈的活动，不仅创收十分可观，还为灵山镇带来50万人次的游客量。

由全媒体策划中心策划、消费全媒体中心具体组织的首届中国·童装小镇七彩节暨七彩年会，不仅显著撬动活动创收，半岛员工还被即墨童装小镇聘为策划部长。由半岛策划承办的“青岛郯城周”还拓出一条对接青岛域外县域推介招商的新路子。

首届中国·童装小镇七彩节暨七彩年会

编辑：谢苗

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